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中國媒體商業(yè)化的隱憂（1）
作者：肖彬 日期：2009-1-4 字體：[大] [中] [小]
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摘要：從傳統(tǒng)的定義來講，談到媒體，我們想到更多的是媒體的喉舌功能，或者說，媒體是社會的良知，沒有一個健康的媒體，就沒有一個健康的社會。但是，在媒體越來越商業(yè)化和娛樂化的今天，毫無疑問，媒體就是一個商業(yè)企業(yè)，作為一個商業(yè)企業(yè)，目的是為了利潤和金錢。
媒體的競爭強調(diào)速度和時效，要求記者在第一時間報道。記者編輯對媒體投入減少意味著很多新聞沒有經(jīng)過認真的核實程序。在商業(yè)媒體社會里，記者已經(jīng)演變成為一個僅僅為養(yǎng)家糊口而日夜奔波的人。
商業(yè)化在一定程度上對我國媒體的發(fā)展起積極作用，但是，“以低成本獲得最大收益”的誘因，促使部分媒體過分追求經(jīng)濟效益，忽視誠信，內(nèi)容媚俗，傳播不良廣告等。面對我國部分媒體的病態(tài)發(fā)展，我們要從完善相關(guān)法律、提高記者待遇和媒體投入等措施，來規(guī)避商業(yè)化帶來的弊端。
關(guān)鍵詞：商業(yè)化 成本 利潤
The concealed worry of Chinese media commercialization
Abstract: From the traditional definition of terms, on the media, we think more of the media’s role as a mouthpiece, or that the media is a social conscience, not a healthy media, the absence of a healthy community. However, increasingly in the media and entertainment business of today, there is no doubt, the media is a commercial enterprise, as a commercial enterprise, the purpose is to profit and money.
Media competition in high speed, and time for the first time in the press reports. Editor’s input, the decline means that the media has not been a lot of news seriously verification procedures. In the business community, the media, journalists have been turned into a day and night just to support their families and those who go.
The commercialization plays a positive guidance role on the way of the media development in certain extent, however, the temptation of “l(fā)ow-cost access to the largest revenues” urges some of the media tend to over-pursue economic efficiency, Lack of integrity, vulgarization content, advertising malformations and so on. Face to the Sick development of the media, we should take measures such as formulating relevant laws, improve treatment of journalists and media input to avoid these irregularities brought about by commercialization.
Key word: commercialization 、cost 、profit
前言
我國的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的新聞體制改革，將以前靠政府財政生存的報紙推向了市場。于是，我國媒體的命運，從衣食無憂走向了自力更生，還要面對越來越激烈的生存競爭。我國媒體走向市場后，商業(yè)化給我國媒體帶來了一種新的運作模式，但是這種模式帶來的新聞報道的視角和焦點是追求丑聞化、片面化、臉譜化、簡單化、戲劇化。很多人只看到了有線電視、數(shù)字電視、衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、短信、 QQ、報紙給媒體的投資者帶來的大量利潤，但是沒有考慮到給社會普通大眾帶來的負面效果——信息過剩、垃圾信息、過分追求經(jīng)濟效益、不正當競爭、缺乏誠信、內(nèi)容媚俗、廣告畸形等。（1）
本文從商業(yè)化入手，對我國媒體商業(yè)化的表現(xiàn)、危害進行梳理，并簡要分析了媒體商業(yè)化的原因，結(jié)尾部分針對這些商業(yè)化媒體出現(xiàn)的問題，提出相應(yīng)的一些解決方案。
1 、媒體商業(yè)化的界定
商業(yè)化指的是以生產(chǎn)某種產(chǎn)品或提供某些服務(wù)為手段，以盈利為主要目的的行為。所謂“媒體的商業(yè)化”就是媒體產(chǎn)業(yè)化過程中不顧社會效益，過分追求商業(yè)利益的過程。從傳統(tǒng)的新聞價值來看，新聞媒體承擔著黨和人民的耳目喉舌功能，被看作是社會的良知，以滿足人民群眾的知情權(quán)為己任，提供與群眾最大利益和生活密切相關(guān)的新聞事件和新聞人物的真實信息，實現(xiàn)輿論監(jiān)督。事業(yè)性質(zhì)的媒體不僅要把握輿論導(dǎo)向，還要保證節(jié)目具有吸引力和感染力；不單要贏得受眾，更需贏得其他媒體的信任、尊重和跟隨。但在商業(yè)化社會里，一切都可以轉(zhuǎn)化為消費，包括苦難和真情。媒體為了能在商業(yè)化的世界中很好的存活，就必須在生產(chǎn)出商品的同時，批量的生產(chǎn)出這些產(chǎn)品的消費者。媒體的商業(yè)化給新聞界帶來了一種新的運作模式，新聞報導(dǎo)角度追求個人化、簡單化、戲劇化。
2 、中國媒體商業(yè)化的表現(xiàn)
商業(yè)化一方面為媒體的快速發(fā)展和多樣化提供了不竭動力，促進了媒體的多元化發(fā)展；另一方面，一切以利潤為中心的媒體在公眾審美情趣多元化的總體趨勢下，也呈現(xiàn)出類型化、單一化等不良傾向，嚴重影響著媒體的質(zhì)量提升和社會功能的健康發(fā)揮。無論媒體原是為了什么目的而創(chuàng)設(shè)，一旦商業(yè)化之后，必然要考慮的是商業(yè)化的核心——成本投入、運作周期、利潤率等等。投資方追求的是資本的增值，而媒體本應(yīng)追逐公眾利益。二者針鋒相對時，商業(yè)成分極有可能干涉媒體，使資方意志滲透到媒體的內(nèi)容，或者強制實現(xiàn)自己的意志，這往往導(dǎo)致媒體南轅北轍，與公眾利益背道而馳。（2）媒體商業(yè)化的具體表現(xiàn)有以下幾個方面。
2、1媒體讀者定位“嫌貧愛富”
濟南的《齊魯周刊》每期刊頭下面都會旗幟鮮明的標榜自己的定位：關(guān)注主流人群，關(guān)注精英人物。類似這家媒體的做法，越來越多的媒體都把自己的讀者群體定位為精英人物、高端人群、中產(chǎn)階級、白領(lǐng)階層。因為這些都是廣告商青睞的“有效人群”，而媒體為了贏得廣告商，賺取更多的廣告費，紛紛將自己的目標群體定位在了社會上的強勢群體，至少是非弱勢群體。
為了迎合這些人的品位和需求，媒體內(nèi)容充斥著高端消費因素，化妝、服飾、時尚、車市、樓市、股市分析等應(yīng)有盡有，頻道或版面包裝也不斷上檔次。而媒體不要設(shè)專門的版面或欄目為國有企業(yè)在崗或下崗工人服務(wù)，更不設(shè)專門的版面或欄目為城市中的流動農(nóng)村人口服務(wù)，盡管前者有6000萬人，后者有2億人。但是這些人生活太艱苦，基本的生活保障都成問題，哪里會有錢購買中外廣告商在媒體上促銷的商品？新聞作品不是以滿足最廣大人民群眾的需求為目的，而是以滿足廣告商所代表的商業(yè)集團的利益即滿足有購買力人群為目的。（3）
2、2廣告時間、版面越來越多
有人把中央六套的廣告語“打開電視看電影”改成了“打開電視看廣告”，現(xiàn)在的廣告鋪天蓋地，無孔不入。單說電視，黃金時段廣告不斷延長，電視劇插播廣告成了廣告中插播電視劇，更有甚者，很多電視臺把時段賣給廣告商，成了電視直銷的大舞臺。山東電視臺體育頻道作為專業(yè)的體育頻道，一天竟然有兩檔健康節(jié)目，內(nèi)容都是講的療效神奇，能治百病的“孟氏拔罐”。
廣告泛濫還表現(xiàn)在報紙的各種專刊橫行，汽車版、健康版、金融版等等，所涉及的新聞報道很少，更多的是以新聞報道形式出現(xiàn)的軟文，以及連篇累牘的硬廣告，買了一份報紙，真正能從頭看到尾的恐怕是絕無僅有。更有的報社把版面賣給廣告公司經(jīng)營，筆者就曾在一家廣告公司負責編輯本市一家商報的汽車版。
在如今商業(yè)化相當發(fā)達的經(jīng)濟社會中，受眾也成為一種商品，是媒體可以賣給廣告商的商品。不知道媒體經(jīng)營者可曾想過，當廣告越來越多，讀者觀眾越來越失去耐性的情況下，誰還會買媒體的帳，當媒體失去了受眾，廣告商又怎么會再往你那投放廣告?
2、3 新聞報道娛樂化、庸俗化
《新民周刊》是一家有一定品位的新聞周刊，也是中國三大名牌周刊之一。這樣一家主流周刊在選題、封面文章上更應(yīng)該關(guān)注與廣大人民群眾切身利益和需要相關(guān)的問題，但是，《新民周刊》卻在2004年的夏天看出一篇題為《趙饒：誰招誰》的文章，并將趙、饒的漫畫與文題作為封面。此封面竟把這種庸俗無聊的選題和畫面放在封面上。（4）連這種主流媒體都被娛樂環(huán)境浸染成如此，中國媒體商業(yè)化帶來的娛樂化趨勢可見一斑。
現(xiàn)在什么樣的人最有名，恐怕大多數(shù)很會首先想到娛樂明星，為什么呢？因為報紙、電視、廣告等各種媒體都在傳播娛樂明星，當然大眾有娛樂這方面的需求，但更多的是媒體不能起到正確的引導(dǎo)作用，在對通俗的追逐中，媒體有意地選擇了媚俗。于是名人軼事、煽情刺激的色情、暴力內(nèi)容都被拿來津津樂道，某位明星生孩子，某位明星被偷拍，某位明星有婚外情都被媒體大篇幅的報道，圖片比頭版頭條都大。甚至很多和我們一輩子都不相干的人，只要沾了娛樂的邊就很快火爆起來，什么芙蓉姐姐、天仙妹妹的想不說都不行。
2、4欄目制作同質(zhì)化、標題嘩眾取寵
為了降低開發(fā)新節(jié)目的風險和成本，以較低的收看收聽節(jié)目成本最大限度地招攬消費者，媒體之間開始風行相互參考相互模仿，湖南衛(wèi)視推出 “超級女聲”大獲成功后，全國各地電視臺的選秀節(jié)目就如雨后春筍層出不窮。 “超級偶像”、“超級媽媽”、“舞動泉城”等類似的節(jié)目相繼出來接應(yīng)，直到把觀眾們看得一見選秀節(jié)目就調(diào)臺的程度。然后再開始下一輪的模仿，北方的學南方，南方的學國外。放眼望去，個個頻道的節(jié)目都大同小異，很難讓公眾再為之眼前一亮，媒體從業(yè)者已經(jīng)懶于潛心鉆研出一種新的娛樂形式。
再看看那些平面媒體的新聞標題，誰誰誰被誰誰誰怎么怎么樣了，仔細一看是她演的角色被怎么怎么了。嘩眾取寵成為媒體普遍存在的現(xiàn)象：標題崇尚震撼性，讓受眾大老遠一眼就產(chǎn)生極大的興趣，想繼續(xù)了解內(nèi)幕，可是真正看了內(nèi)容，又失望地發(fā)覺原來完全不是那么一回事。面對快節(jié)奏的生活，媒體為了能在最短時間內(nèi)將面對眾多選擇的受眾抓到自己手中，就需要滿足這些標題受眾的“第一眼”需求。但抓住“標題受眾”并不代表媒體就可以隨便臆斷，隨便偽造出一些吸引眼球的效果來欺騙受眾。
2、5 有償新聞、人情稿件現(xiàn)象嚴重
有償新聞指付費刊登有利于廣告客戶的新聞；現(xiàn)在媒體又逐漸流行起了一種另類的服務(wù)于廣告主的隱性有償新聞，即如果廣告商在媒體上刊登了廣告，媒體會打著經(jīng)濟新聞的名義，免費為其配送一定篇幅的軟新聞，類似于商場的“買一送一”。都市類媒體一般都設(shè)有專題部，除了拉廣告，寫軟文也是他們的主要工作之一�，F(xiàn)如今越來越多的廣告商開始熟練的操縱媒體為自己服務(wù)，某某產(chǎn)品上市了，某某分店開業(yè)了，某某明星代言了，都會召開新聞發(fā)布會，而第二天眾多媒體都會有他們的報道。當然記者們也拿到了不菲的紅包。
有償新聞的另一種表現(xiàn)形式是有償不聞，即付費撤掉不利于廣告客戶的新聞。這里有個反面的例子，同事的朋友是一家幼兒園的園長，曾經(jīng)就有兩個自己是某電視臺的記者，扛著攝像機來找她，歷數(shù)該幼兒園在辦園中出現(xiàn)的諾干問題，說的也無不道理，可最后來了句，要想不被曝光就拿錢了事�？梢娦侣劷绲慕疱X交易之泛濫，這也給很多不法分子提供了機會，以致假記者橫行，濟南媒體圈里曾傳過一個故事不知真假，有個伙計跟時報的人說自己是商報的，跟商報的人說自己是時報的，混跡于各類發(fā)布會賺取紅包，最終被戳穿。
3、中國媒體商業(yè)化的緣由
3、1新聞體制改革讓媒體走向自主經(jīng)營
20世紀80年代進行的將媒體定位為“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的體制改革更是為后來的商業(yè)化打下了長長的伏筆。面對國家財政“斷奶”、治理攤派行為以及公費訂閱下降、農(nóng)村稅費改革等現(xiàn)狀，各級媒體痛下決心，從行政性發(fā)行的觀念中解脫出來，轉(zhuǎn)而走入市場發(fā)行。加之傳媒資本準入的放松，也改變了我國傳媒產(chǎn)業(yè)的投資過分依賴政府，投資主體單一的現(xiàn)狀，激發(fā)了民間資本與外資的活力，為業(yè)外資本進入媒介產(chǎn)業(yè)提供良好的機遇，推動媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由一元化轉(zhuǎn)向多元化，由行政力量配置資源轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌雠渲觅Y源，使我國媒介產(chǎn)業(yè)逐步形成以市場為主導(dǎo)，產(chǎn)權(quán)明晰、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)業(yè)格局。新聞體制改革也成了媒體商業(yè)化的最大動因。
3、2 加入WTO要求市場機制更加主動
隨著中國改革開放步伐的加快和開放程度的不斷提高，尤其是加入世貿(mào)組織后，我國已經(jīng)逐步展開了與世界的全方位接軌，媒體當然也不例外。不僅是世界各大媒體之間頻繁的信息共享和激烈的新聞競爭，東西方新聞理念的直接碰撞和相互學習，都使得商業(yè)化色彩在我國媒體的發(fā)展歷程中日益濃重。
WTO框架也客觀要求政府職能由行政性指令轉(zhuǎn)化為宏觀經(jīng)濟調(diào)控，為傳媒市場提供公平有效的競爭環(huán)境，使媒體可以自由進出、自由選擇、自主決策。以適應(yīng)市場機制對全球資源配置基礎(chǔ)性作用的新環(huán)境。
3、3媒體自身發(fā)展加快了商業(yè)化的步伐
中國的辦報模式已經(jīng)到了送報紙，賣廣告的階段。由此可以看出廣告商在操縱媒體內(nèi)容中所能發(fā)揮的作用，尤其是大公司，他們仗著投放廣告的資金多，對媒體的控制力強，就肆意干涉采編。廣告業(yè)的復(fù)興使中國傳媒走向市場，又反過來促進了廣告消費，廣告與傳媒的這種互動作用加速了傳媒的商業(yè)化趨勢。
為了降低成本，追求最大利潤，中國媒體普遍出現(xiàn)“記者低齡化”現(xiàn)象。媒體為了省錢，就拼命渴望用最小的新聞采編隊伍和最少的資金投入做出最好的報道和版面，贏得最大的廣告收益而不一定就是最廣大的受眾。生活在沒有保障的工作環(huán)境中的年輕一代的編輯記者，往往急于賺取稿費來維持基本生活，新聞報道的煽情、片面、夸張、造假等現(xiàn)象泛濫就不難理解了。